Le marketing affinitaire conduit vos clients à adhérer à votre marque. La logique est de faire de chacun d’eux votre porte-parole, de les convertir en ambassadeurs de votre marque au sein de leurs réseaux.
Le marketing des vraies gens
Le marketing affinitaire vous aide à appréhender votre clientèle de façon beaucoup plus réaliste qu’avec les clichés du ciblage par catégories socioprofessionnelles exploités par le marketing traditionnel.
Ces classifications rigides conduisent le marketing de masse à matraquer un message à l’un des segments identifiés (les jeunes, la ménagère de moins de 50 ans, les cadres supérieurs…) en estimant que ce groupe est homogène, et que son comportement est prévisible en fonction de cette appartenance.
Malheureusement (pour le confort du responsable marketing), cette présomption d’homogénéité est fausse. Mais le marketing affinitaire vient nous tirer d’affaire en s’appuyant sur une autre vision du marché.
Johanna Blakley (USC – Université de Californie du sud) a conduit pendant 3 ans une étude démographique qui observe notamment le comportement des individus dans les réseaux sociaux, ou par exemple, les commentaires des clients du site Amazon.
Son travail démontre la fausseté des clichés des catégorisations traditionnelles quant à leur valeur de prédictibilité pour les comportements.
Elle souligne en revanche la pertinence d’une démarche qui tient davantage compte des sentiments identitaires, qui sont multiples au sein de chaque personne, et qui servent précisément de repères au marketing affinitaire.
L’idée de cette nouvelle forme de marketing consiste donc à tisser des liens avec des représentants authentiques de sa clientèle pour les transformer en prescripteurs aptes à recommander la marque à d’autres personnes. Les fameux ambassadeurs de marque…
Le Brand Content fait circuler votre message à l’horizontale
Un programme de Brand Content s’adresse d’abord à une cible pointue. Mais grâce aux vertus de l’affinité, un programme qui a séduit sa cible conduit à bâtir des ponts avec d’autres familles de consommateurs. Cela se crée spontanément, mais vous aurez bien entendu tout intérêt à favoriser le mouvement en vous appuyant sur des relais d’opinion : bloggeurs influents, journalistes ciblés, réseaux sociaux du type Facebook, LinkedIn, Viadeo ou Twitter…
Transformer un client en fan de votre marque
Comprendre ce qu’est un fan vous permet de transformer la relation que vous avez avec votre client. Une communauté de fans s’appuie sur des valeurs fortes, des codes distinctifs, toute une culture qui permet de susciter un fort sentiment d’adhésion.
(Aller jusqu’à l’exemple de la photo ci-contre n’est pas impératif…)
Gare aux clichés ! L’univers B2B est tout autant concerné
Une étude Forbes/Google (Video in the C-Suite: Executives Embrace the Non-Text Web) apporte à ce sujet un éclairage particulièrement intéressant du point de vue professionnel, pour une communication B2B. Un de ses enseignements les plus révélateurs concerne l’attitude des cadres dirigeants face à la vidéo online et à la viralité.
Voici ce qu’on y apprend : “La composante sociale de la vidéo en ligne est forte chez les dirigeants et les conseils d’administration. Plus de la moitié de ces dirigeants partage des vidéos avec des collègues au moins une fois par semaine, et reçoit des vidéos liées au travail aussi souvent. Les jeunes directeurs semblent encore plus enclins à visionner et partager des vidéos en utilisant les réseaux sociaux.”
Cette étude commandée par Google en décembre 2010, et réalisée auprès de 300 dirigeants ou membres de conseils d’administration de sociétés affichant plus de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel, démontre que le bouleversement des usages et la pénétration de la vidéo online ne concerne pas seulement l’espace personnel, mais que la vidéo est aujourd’hui considérée comme un outil de travail qui a tout autant sa place dans la sphère professionnelle que la presse ou la formation.
Le Marketing Affinitaire : éveiller les tribus modernes
Dans le marketing affinitaire ou tribal, il s’agit d’un ensemble d’individus qui ne sont pas nécessairement homogènes en termes de caractéristiques sociodémographiques, mais qui sont considérés comme des membres d’une tribu d’activité, une population partageant des comportements communs. Le marketing tribal consiste donc pour l’entreprise à identifier ces tribus et à créer des produits ou des campagnes de promotion ciblées.
Ce sont vos clients qui répandent votre message
Le Brand Content peut constituer pour vous un outil de conquête et de fidélisation. S’il est bien conçu et bien exploité, votre message est spontanément réacheminé vers d’autres clients potentiels. Les membres de votre communauté se chargent de répandre la bonne parole. Parvenir à leur faire endosser ce rôle d’ambassadeur de votre marque constitue tout le défi du marketing affinitaire.
Quand cette mission est accomplie, tous les espoirs sont permis pour votre entreprise.
Bonus vidéo
Ci-dessous, visionnez une vidéo produite par Socialnomics, qui met en scène toute une série de statistiques édifiantes ! (vidéo en anglais sans sous-titres…)
