La vidéo en ligne possède le potentiel unique de conjuguer un très bas coût de contact et une haute qualité relationnelle.
Bas prix et haute qualité
Voilà résumé le tour de force que permet une stratégie de Brand Content (contenu de marque) intelligemment conçue et menée.
Obtenir un coût par contact potentiellement très bas, et dans le même temps, avoir un impact et une qualité d’exposition particulièrement positifs. Ce sont les objectifs que vous pouvez atteindre lorsque vous faites appel à un contenu qui développe une histoire cohérente avec les valeurs de votre marque.
Limiter le coût par contact
Le Brand Content est conçu pour être intéressant par lui-même, contrairement à la publicité qui parasite un contenu recherché par les spectateurs. Grâce à cette nature particulière, vous n’avez plus à payer un média pour capturer une portion de son audience ; votre vidéo constitue un centre d’attraction qui fait venir le spectateur à lui.
Dans la pratique, le public a tout de même besoin d’être informé de l’existence de votre programme. Cette information a un coût, bien que largement inférieur à celui de l’achat d’espace classique (lire la page L’efficacité du Brand Content à ce sujet).
Si votre contenu répond aux attentes de votre communauté de clients, vous pouvez faire baisser de façon spectaculaire le coût du contact grâce à la viralité. En effet, l’audience du Brand Content n’est pas achetée, mais obtenue par le biais des recommandations. Chaque spectateur séduit pouvant se transformer en ambassadeur de votre marque, faisant circuler votre message dans son réseau de connaissances, réel ou en ligne.
Créer une haute qualité de relation
Votre programme vidéo en ligne cumule les effets positifs en matière de mémorisation, et de l’image de la marque, qui sont sans commune mesure avec les effets d’une campagne publicitaire classique.
Cela s’explique notamment par une exposition aux programmes de Brand Content plus longue que lors d’un message publicitaire. La consultation d’un site, l’utilisation d’un jeu ou la lecture d’une vidéo vont souvent durer plusieurs minutes, quand l’achat d’espace propose un contact d’une durée maximum de 30 secondes.
Démonstration idéale du Permission marketing, l’audience de votre programme fait une démarche volontaire de visualisation. Ce volontariat assure à votre message une attention supérieure à celle accordée à des messages publicitaires subis.
Contrairement à ce qui se passe dans la cadre de la publicité, l’audience d’un programme de Brand Content n’est pas passive. Le plus souvent, il y a une interaction qui est plus ou moins développée (visite approfondie d’un site, jeu, lecture et relecture vidéo, utilisation des fonctions de recommandation,…).
Les programmes de Brand Content font souvent appel à l’humour, l’innovation, la surprise ou l’autodérision. Bien que ces choix éditoriaux présentent parfois des risques spécifiques s’ils sont utilisés sans discernement, ils ont l’avantage de générer du capital sympathie à l’égard de la marque.
Ces qualités spécifiques au Brand Content sont des facteurs importants à prendre en compte lors de l’évaluation des résultats et de l’efficacité de votre communication. Ainsi, réduire les effets induits par vos programmes avec l’équivalent d’audience en achat d’espace TV ou d’espace display Internet vous conduirait à fausser votre calcul de retour sur investissement, en omettant de valoriser des atouts absents des méthodes traditionnelles de communication.
Abaisser la barrière (financière) d’entrée
Le montant du budget alloué à un programme de Brand Content est beaucoup moins corrélé à l’audience escomptée que pour un investissement publicitaire. En effet, c’est avant tout l’idée créative et la qualité de la production qui fait le succès d’audience de votre programme.
Évidemment, le montant du budget joue un rôle déterminant dans les choix créatifs et la qualité de l’exécution. Cependant, il est possible d’obtenir une audience très importante avec des budgets raisonnables voire parfois très réduits. Parmi d’autres, le succès de la série “Will it blend?” en est une illustration exemplaire. Réalisée pour une bouchée de pain, cette série s’est fait connaître avec l’épisode où le testeur du mixeur se pose la question : “Vais-je réussir à mixer cet iPhone avec mon Blendtec ?”. La réponse est “oui”, et le résultat, c’est près de 10 millions de visionnages sur YouTube pour cet épisode, et 150 millions pour l’ensemble des 100 épisodes de la série.
Cela dit, précisons qu’une réussite aussi spectaculaire n’est pas reproductible à coup sûr, car une part de chance entre en jeu dans la façon dont le public réagit à votre communication.
Toujours est-il que la démonstration est faite qu’il n’existe pas réellement de barrière financière à l’utilisation du Brand Content. La limitation des budgets est un handicap, mais elle n’est pas un obstacle infranchissable. Une équipe de création motivée y trouvera même parfois une source d’inventivité.
Valoriser la marque auprès de toutes les parties prenantes, notamment en interne
Le Brand Content a par lui-même une valeur éditoriale qui en fait un centre d’intérêt. Un des effets positifs qui en découlent est la valorisation des salariés de la marque qui communique par ce biais. La valeur du programme est transférée à la marque, et l’aura de la marque participe grandement au sentiment de fierté des collaborateurs.
Un programme réussi qui fait parler de lui et qui dégage un capital de sympathie, contribue à la consolidation de l’esprit d’équipe. Ce sentiment vient de l’écho donné au programme, et notamment des proches ou connaissances des salariés qui vont l’évoquer au cours de conversations.
Bonus vidéo
Ci-dessous, visionnez une vidéo où les heureux créateurs de la série “Will it blend?” racontent leur expérience, et comment quelques vidéos postées sur YouTube ont fait exploser leur chiffre d’affaires ! (vidéo en anglais sans sous-titres…)
